Matching produit : définition
Le matching produit (ou rapprochement de référentiels) consiste à établir qu'une référence d'un référentiel et une fiche d'un autre référentiel désignent le même produit — matching identique — ou des produits équivalents selon des critères explicites — matching similaire, dit aussi like-for-like. C'est difficile par nature : chaque distributeur décrit les produits à sa façon, avec ses libellés marketing, sans exposer d'identifiants.
À quoi ça sert
D'abord piloter sa stratégie de prix : on ne peut optimiser que ce qui est matché — augmenter le taux de match étend la part du référentiel sur laquelle poser des règles tarifaires. Ensuite : positionner ses marques propres face à leurs équivalents, proposer une substitution quand une référence disparaît, répondre à un appel d'offres avec des équivalents défendables.
Les signaux d'un match
- EAN/GTIN : l'identifiant mondial — le signal le plus fort quand il concorde. Attention : un même produit peut porter plusieurs EAN (un par pays, ou pour cloisonner la distribution) — un EAN qui diffère ne réfute donc pas un match.
- Marque + MPN (Manufacturer Part Number) : le seul vrai identifiant unique d'un produit. Le MPN seul peut collisionner entre fabricants ; associé à la marque, il désigne le produit sans ambiguïté.
- Caractéristiques techniques : la base du matching similaire.
- Vérification visuelle : comparer les images avant tout verdict, surtout négatif.
À ne pas confondre : le SKU est un code interne propre à chaque distributeur — deux sites vendant le même produit lui donnent deux SKU différents. Ce n'est jamais un identifiant universel.
Identique vs similaire
Le matching identique retrouve strictement le même produit. Le matching similaire propose un équivalent selon des critères explicites : typologie obligatoire, critères éliminatoires, tolérances déclarées (« dimensions ± 10 % ») et tiers de marque respecté — marques premium, milieu de gamme, génériques et MDD ne s'équivalent pas librement : un écart d'un niveau se signale, deux niveaux s'interdisent. Le tiers ne s'applique qu'à l'équivalence : un identique reste un identique.
Le similaire répond à l'angle mort du matching identique : les marques propres (MDD) et les exclusivités, qui n'ont par définition aucun équivalent identique chez les concurrents — et qu'il faut pourtant positionner en prix. L'équivalent défendable sert alors d'indicateur : promotions du marché, repère de positionnement.
Pour la méthode complète : le matching produit, identique et similaire.